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Comment faire une étude de marché ? Fixez vos objectifs

Comment faire une étude de marché ? Fixez vos objectifs

Pour faire une étude de marché, vous devez définir qui sont les acteurs de votre marché (client, prescripteur, concurrence…) et faire des recherches poussées sur chacun. L’objectif est de valider votre projet avant la création de la structure juridique. Voici mon retour d’expérience d’entrepreneur sur comment faire une étude de marché.

Je peux vous parler du comment faire une étude de marché et vous renvoyer vers des ouvrages denses. Nous pourrions parler statistiques, échantillon représentatif, questionnaire qualitatif ou quantitatif, psychologie humaine… Nous allons en parler un peu dans cet article et les prochains. Et je vous invite d’ailleurs à consulter le site de l’APCE qui est fourni sur le sujet.

Je vais plutôt vous conseiller sur le « comment bien faire une étude de marché » plutôt que le « comment faire » en listant plusieurs questions et en vous faisant part de mon retour d’expérience à travers des exemples. Prenez le temps d’y répondre dans la fiche en téléchargement (cf. à la fin de l’article). Cela devrait vous aiguiller sur l’étude de marché la plus adéquate par rapport à votre problématique et vos objectifs.

Attaquons le sujet dans l’ordre : pourquoi faire une étude de marché, qui questionner, sur quoi, et finalement comment faire l’étude de marché, c’est-à-dire, la réaliser. Dans ce premier article, je répondrai qu’à la première question car elle est clé dans la suite de la démarche et mérite de s’y attarder. Dans la fiche en téléchargement, je vous donne des éléments sur le comment faire pour chaque point.

Pourquoi voulez-vous faire une étude de marché ?

Souvent on pense que l’étude de marché se résume à un questionnaire administré au plus grand nombre de personnes, ce plus grand nombre étant un « échantillon représentatif » de la cible défini par des règles statistiques. Mais dans le cadre d’une création d’entreprise ou création d’une nouvelle branche pour votre entreprise, la démarche est plus large et ne s’appuie pas que sur des questionnaires qualitatifs ou quantitatifs.

La raison principale doit être : mieux connaître son marché et son environnement commercial, c’est-à-dire les perspectives d’évolution du marché (consommation en régression ou en croissance, changement des habitudes de consommation), la concurrence (l’offre déjà disponible est-elle importante, diversifiée…), les besoins du client et de tous les acteurs de la chaîne de distribution, surtout si vous ne vendez pas directement. A la fin de l’étude de marché, vous vous êtes assurés de la faisabilité de votre projet et de la pertinence de votre offre (c’est-à-dire produit/prestations prix services autour du produit ou prestations…).

L’étude de marché doit vous permettre d’apprécier au mieux comment votre marché va évoluer d’une part et in fine, comment vendre au mieux ce que vous savez faire. Par au mieux, j’entends au meilleur prix avec un effort commercial minimum.

Identifier et nommer son marché

Tout d’abord, sur quel marché allez-vous vous lancer ? Nommez-le et écrivez-le dans la fiche en téléchargement. Assurez-vous sur internet que la dénomination que vous retenez est commune, utilisée par tous. Cela vous servira pour expliquer à vos financeurs, partenaires et clients votre positionnement dans des mots compris et partagés par tous.

Vision, tendances et prospective de votre marché : pourquoi et où les trouver ?

Ces dernières années ont vu des ruptures et évolutions profondes de plusieurs marchés : internet, uberisation, économie collaborative avec l’auto-partage, … Certaines ruptures technologiques ou d’usage ont marqué la chute de grandes et petites entreprises qui ne les avaient pas anticipées. Kodak qui n’a pas cru au virage du numérique, en est un exemple particulièrement marquant. Plus près de nous, les magasins de photographie dans lesquels nous allions enfants faire tirer nos pellicules, ont disparu. Une entreprise qui se crée, a une souplesse que n’a plus un grand groupe. Tirez-en avantage ! Alors, où trouver les signaux pour prévoir l’avenir de votre marché ?

Certains hommes et femmes sont des visionnaires. Certains se trompent, d’autres voient juste. Mais en tout état de cause, les écouter et réfléchir à ce qu’ils délivrent n’est pas du temps perdu. Regardez de l’autre côté de l’Atlantique ce qu’il se dit et fait : Larry Page, fondateur et PDG de Google, Tim Cook pour Apple, … En France, les entreprises côtées communiquent sur leur vision stratégique pour leurs actionnaires. Lisez les interviews des acteurs dans les media : Challenges, les Echos…

Les tendances permettent de voir les évolutions lourdes du marché à moyen terme. L’INSEE est une source d’information intéressante… s’il publie sur votre marché. D’ailleurs, l’INSEE a un outil ODIL intéressant pour les créations de commerces puisqu’il donne des informations sur la concurrence.

Pour compléter les tendances, je vous invite à regarder les études prospectives.

La prospective, qu’est-ce que c’est ?

Enfant, j’avais dans la bibliothèque familiale une encyclopédie Universalis. J’avais la « charge » d’ajouter les nouveaux feuillets dans de lourds classeurs. 2014, faillite de l’encyclopédie universalis, morte du succès de wikipédia… http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/20141123tribc738371fe/encyclopaedia-universalis-en-faillite-a-cause-de-wikipedia.html

Enfant, les petits commerces disparaissaient et on allait dans les zones industrielles faire des courses qui prenaient plusieurs heures pour nourrir toute la famille. Aujourd’hui, les Carrefour, Auchan et grandes chaînes qui ont bâti leurs succès sur les hypermarchés, reviennent en centre-ville avec des magasins plus petits, plus chers qui rappellent les petites épiceries mortes des hypermarchés. Pourquoi ? les gens n’en avaient-ils pas marre de prendre leur voiture et passer du temps pour seulement quelques courses ? et quand on vit seul ou à deux, perdre plusieurs heures dans un hypermarché le samedi après-midi a-t-il du sens pour gagner quelques euros ? Avec le recul, il est facile de dire que oui, c’était facile à prévoir. En prospective, on part de « signaux faibles » pour établir des scénarios probables pour 2020, 2030 ou … 2050 (dire en 1980 que Carrefour va revenir en centre-ville, que l’encyclopédie Universalis va faire faillite à cause d’internet et d’une encyclopédie collaborative…). Les scénarios sont souvent décoiffants…

La prospective et les signaux faibles sont un sujet en soi passionnant. Recherchez les études de prospective sur votre marché pour identifier les évolutions probables de celui-ci.

La prospective vous aide à prendre de la hauteur sur votre stratégie d’entreprise. Philippe Cahen (site http://www.signaux-faibles.fr/ ) a écrit plusieurs livres très accessibles et publie sur son blog des articles gratuits. Vous pouvez vous abonner à sa lettre « signaux faibles ». J’ai eu la chance de l’écouter lors d’une conférence. Un régal pour les neurones.

Revenons dans le présent. Le marché, c’est la rencontre des deux forces de l’offre et de la demande. Et la rencontre d’acteurs : bientôt vous et vos clients !

Identifier les acteurs autour du client : prescripteurs, leaders d’opinion, circuit de distribution

Que vous vendiez en direct ou non (par un circuit de distribution), il est intéressant d’identifier les prescripteurs lorsque vous faîtes votre étude marché. Par exemple, pour les céréales petit déjeuner des enfants, le prescripteur de l’achat est l’enfant, l’acheteur est le parent. Dans le domaine de la santé, pour une crème pour une peau sèche, le prescripteur pourra être le dermatologue ou le médecin généraliste et l’acheteur vous ou moi. Car le prescripteur recommande et influe l’acte d’achat. Dans le monde de l’entreprise, cela peut être la pépinière d’entreprise ou le centre d’affaires qui héberge des start-ups et qui recommande des consultants ou un expert-comptable. Et ceux-ci peuvent aussi recommander à leurs clients des consultants intervenant sur un autre domaine. Il est fréquent qu’il y ait des prescripteurs car tout achat entraîne un paiement qui implique votre client et votre client va chercher à se rassurer auprès d’un expert ou d’un pair. Les identifier va vous permettre de les intégrer à votre stratégie commerciale : le prescripteur sera peut-être votre meilleur commercial.

En plus des prescripteurs, il y a souvent des leaders d’opinion sur votre marché : les blogueuses pour les cosmétiques ou les produits pour enfants et mamans, un entrepreneur à succès qui a une vision prospective du marché… les leaders d’opinion sont des personnes influentes et écoutées. Elles sont interviewées et invitées dans des conférences. L’idéal pour votre produit, c’est une personne connue et appréciée de votre cible qui parle spontanément de votre produit, de votre entreprise. Si vous êtes sur un marché local, il y a aussi des leaders d’opinion au niveau local. Identifiez les (dans des associations, des groupes de travail…), suivez ces leaders d’opinion, parlez leur de votre produit si possible. En tout cas, à la phase de l’étude de marché, identifiez-les et lisez, écoutez ce qu’ils ont dit.

Parlons de la concurrence

Faire une étude de marché, c’est aussi identifier la concurrence. Il m’est arrivé plusieurs fois d’échanger avec des entrepreneurs sur leur stratégie et je suis toujours étonnée de voir qu’ils ne connaissent pas très bien leurs concurrents. Souvent, c’est flou du type « les agences de communication sur la région de Tours » pour une agence de communication tourangelle. Connaître ses concurrents, c’est savoir avec qui vous êtes en concurrence sur les mêmes clients ou cibles de clients, leur effectif et structure d’organisation, leur CA et évolution, leur positionnement et comment ils se positionnent. Ne faites pas l’erreur d’être un clone meilleur marché d’un de vos concurrents ! se différencier que par le prix est une stratégie peu rémunératrice !

J’ai dit plus haut que l’étude de marché est un outil pour valider la pertinence de votre offre et le niveau de prix. Cependant, pour le prix, attention à la psychologie humaine ! Les résultats sur le prix sont souvent à prendre avec des pincettes (j’en parlerai dans un prochain article).

Les autres objectifs pour lesquels vous pouvez vouloir faire une étude de marché

Vous pouvez aussi souhaiter faire une étude de marché pour d’autres raisons :

  • Compléter votre demande de financement auprès des banques, organismes publics et associations pour des prêts d’honneur
  • Convaincre des partenaires, vos futurs associés, vos distributeurs…

Et déjà, l’orientation et la méthodologie du questionnaire peuvent être différentes si vous répondez à la raison principale ou à une autre raison (demande de financement, convaincre un distributeur…). En effet, pour une demande de financement, il faudra fournir quelques éléments du marché et surtout des chiffres. Alors que pour bien connaître le marché, vous aurez besoin de faire des interviews en profondeur (des entretiens qualitatifs) puis du quantitatif avec un questionnaire administré à un échantillon représentatif de votre cible. L’étude de marché va vous aider à confirmer le bon choix de votre cible (votre client idéal) et à préciser votre offre pour qu’elle réponde au mieux aux besoins de votre client idéal.

A votre tour avec la fiche en téléchargement !
Et pour continuer votre lecture : Les deux pièges à éviter pour votre étude de marché et trois moyens pour les contrer.








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