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Réussir l’export – Conseils

Réussir l’export – Conseils

Suite à la réunion filière santé CCI du 22 mai 2012, faire de l’export nécessite un investissement conséquent et a un retour sur investissement relativement long. Des dirigeants ont partagé leur expérience et conseils. En tout cas, export ne rime plus avec marge confortable.

Voici les quelques idées que je retiens pour se lancer à  l’export et … réussir l’export :

Réussir l’export nécessite cash & temps

Il est nécessaire d’avoir une solidité financière & une bonne position sur son territoire national avant d’investir sur l’export. Partir sur l’export trop vite peut être fatal à la start-up.

Scoring des pays cible à l’export

Ayez une démarche stratégique pour choisir vos cibles export. Faites un « scoring » des pays sur le potentiel : analyse marché, concurrence, réglementation,  barrières à l’entrée/ protectionnisme, frais douanes, coût transport, adaptation produit,…
L’export se prépare donc comme une création de société, sauf que l’on ne connaît pas le pays aussi bien que celui dans lequel on vit. D’où l’intérêt de s’appuyer sur les CCI, Ubifrance qui ont déjà beaucoup d’informations.

Avant d’exporter loin, privilégier les zones géographiques proches.
Je rajouterais que l’UE offre un cadre légal relativement uniforme, ce qui permet de lever le coût réglementaire. Le bémol reste les langues. Dans mon cas, le packaging doit être décliné dans les langues officielles du pays… C’est normal, légal, mais un casse-tête pour le packaging et la gestion des stocks.

Zoom sur votre pays cible pour réussir l’export

Une fois la ou les destinations choisies, faites une analyse approfondie du projet pour réussir l’export:
o moyens RH – dédiés ou non – que l’on met: responsable export – qui a un coût élevé & des frais de déplacement – , VIE, …
Même si on dédie des ressources humaines (type responsable export), cela consomme du temps en interne, notamment au niveau de la DG.
o adaptation des produits & marketing : support marketing & notices & étuis dans les langues et par rapport à la réglementation ; adaptation des produits (les goûts sont différents en terme d’arôme, les usages/ tendances sont différents, une fonctionnalité non développée en France est peut-être un « must have » sur le pays cible) ; prospection (salons, plan d’action commercial) ; site web en plusieurs langues
o    moyen de distribution : quel business model ? distributeur, filiale, … Une présence semble être en tout état de cause un facteur clé de réussite, que ce soit à travers une filiale, un distributeur, un technico-commercial partagé…
o    business plan sur 3 ans & limites que l’on se fixe (à trois ans, si je n’ai pas remporté une grosse affaire, j’arrête),
o    Financier : prix de vente, marge (voir infra), aides, crédit d’impôt, BFR ; faire un business plan !

Export ne rime pas forcément avec marge confortable

Il est primordial d’évaluer le prix auquel on peut vendre (prix public) à l’export, la marge du distributeur, notre prix de revient. Et avec internet, il n’est plus possible de faire un x2, x3 à l’export.
Imaginons que je vende en Allemagne via un distributeur. Le client pouvant acheter directement sur mon site internet, il faut grosso modo aligner le prix public allemand & le prix public français. Comme le distributeur prélève une marge (disons 30%), exporter revient à faire du volume avec une marge brute plus faible. je parle de marge brute car le distributeur prend certains coûts / tâches à sa charge (facturation & recouvrement des clients, etc). Il n’est pas par conséquent évident que ma marge au final soit grignotée de 30%. Cependant, export ne signifie pas : gros volume rapidement avec une belle marge. En tout cas, dans mon cas.

Vigilance sur les délais de règlement dans certains pays

Attention aux conditions de règlement suivant le business model : se faire payer par les administrations de certains pays est très, très long (un intervenant parlait de plus de 400 jours…). Le distributeur peut payer plus rapidement, mais sa marge devra lui permettre d’absorber le différentiel de trésorerie/ BFR. En tout cas, les délais de paiement LME ne sont valables que pour la France !

Au final, ce n’est pas pour tout de suite dans mon cas ! Mais comme cela prend du temps, cela nécessite d’y penser en amont et surtout de traiter le sujet export en gestion de projet en s’appuyant sur les CCI/Coface/Oseo qui ont mis en place des boîtes à outils et prestations très complètes.

Pour l’instant, ce n’est que de la retranscription de conseils à chaud. Quand je me lancerai dans cette aventure, je pourrai vous en dire plus…

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