Il y a deux grands types de questionnaires d’étude de marché : le questionnaire qualitatif et le questionnaire quantitatif. Point sur le questionnaire qualitatif, indispensable à l’étude de marché et à faire avant le questionnaire quantitatif.
Le questionnaire qualitatif, un questionnaire pivot pour votre étude de marché
Le questionnaire de l’étude de marché « qualitatif » permet une exploration plus profonde des besoins du client : les questions sont ouvertes. Par exemple, « qu’attendez-vous de votre prestataire de services informatiques ? ».
A travers un entretien et des questions qui vous permettront de couvrir tous les aspects de votre sujet, vous interrogez votre futur client, distributeur ou prescripteur pour comprendre quels sont ses besoins et quels sont ses leviers de motivation.
Avec le questionnaire qualitatif, c’est l’occasion de comprendre comment il perçoit la concurrence, quels sont ses critères de décision et ce qui le fera vous suivre. N’hésitez pas à rebondir, à demander plus d’explications quand il parle de ce qu’il fait : vous identifierez des besoins sur lesquels il a probablement du mal à mettre des mots dessus, mais qui peuvent être décisifs dans votre futur discours de vente.
Vous l’aurez compris, le questionnaire qualitatif prend plus de temps à être mené et va vous aider à voir si ce que vous aviez imaginé, tient la route.
Je vous conseille de mener vous-même les questionnaires qualitatifs : vous interrogez un nombre de personnes limité (une dizaine est souvent un bon chiffre) et surtout, cela vous permettra d’écouter votre interlocuteur pour comprendre ce qui le fait « bouger ».
Prenons un exemple, si vous vous interrogez sur l’intérêt de vous installer pour faire du dépannage informatique, vous devez connaître le parc informatique de vos clients, le budget qu’ils allouent, ce qu’ils ont comme prestations actuellement chez le concurrent. Mais surtout, ce qui est pour eux le plus important dans une prestation de dépannage informatique.
J’invente la suite, n’ayant pas réalisé de questionnaire qualitatif pour une étude de marché de dépannage informatique.
Si vous demandez au client ce qui est le plus important : il vous répondra la rapidité d’intervention, le prix, la disponibilité…
Mais il omettra probablement de vous dire que ce qu’il veut, c’est surtout un informaticien qui connaisse sur le bout des doigts son métier et qui va réparer rapidement le problème. C’est évident ? justement, cela méritera peut-être de figurer dans votre argumentaire de vente.
Et même ce qu’il ne vous dira probablement pas, c’est qu’il préférerait payer pour ne pas avoir de problème informatique car les problèmes informatiques lui coûtent cher et le stressent. Alors il est difficile de lui promettre un « 0 problème informatique », mais vendre une solution de sauvegarde automatique, des mises à jour des logiciels et une veille sur les failles de sécurité vous permettront d’étoffer votre offre.
Et soyez vigilants sur les besoins exprimés et les besoins réels.
Je vous donne un autre exemple. J’ai travaillé avec une agence web sur le projet suivant : la refonte d’un site web d’un institut de beauté avec de la réservation de prestations. Le client nous disait que son objectif était de développer son chiffre d’affaires. Mais en prenant le temps de l’écouter, il m’expliquait qu’il avait un rythme de travail effréné, toujours en train de courir pour faire son chiffre. Il voulait développer des offres promos pour augmenter son chiffre d’affaires. En fait, son vrai besoin, c’est d’augmenter son bénéfice fin de mois. Soit vous augmentez votre volume de ventes, soit vous augmentez votre bénéfice sur chaque vente avec un chiffre d’affaires stable.
L’idéal étant de faire les deux, mais là, je vous conseille d’avoir les moyens d’automatiser. Car sinon, vous risquez d’exploser en vol !
Le questionnaire qualitatif, un entretien dirigé qui doit avoir des champs de liberté
Si vous voulez découvrir des choses nouvelles, ne dirigez pas l’entretien avec des questions trop « étriquées ». Autorisez le sondé à faire des digressions. Ce sera peut-être à l’occasion d’une digression que vous tomberez sur une « perle ».
Je vous donne ces exemples car le questionnaire étude de marché ne doit pas seulement être fait auprès de vos futurs clients. Je vous invite à rencontrer tous les acteurs impliqués dans la vente de vos produits.
Le prescripteur qui va vous recommander, le distributeur, le partenaire… comme vous êtes au stade de l’étude de marché, vous ne leur vendez rien : votre interlocuteur prendra le temps de vous parler plus librement et plus longtemps.
Et c’est lors de ses échanges que vous allez pouvoir mesurer l’intérêt réel des acteurs pour l’offre que vous avez imaginée.
Une fois que vous avez fait votre dizaine de questionnaires qualitatifs, prenez le temps de noter tout ce que le sondé vous a dit, même des choses qui vous semblent insignifiantes aujourd’hui.
Puis vous pourrez mener votre questionnaire quantitatif pour confirmer les résultats des questionnaires qualitatifs.
N’hésitez pas à partager dans les commentaires votre retour d’expérience, des pièges que vous aviez identifiés… Merci !
Vous pouvez compléter cette lecture par l’article que j’ai écrit sur les objectifs de l’étude de marché.
Et télécharger la fiche étude de marché pour vous guider :